当下,零售增长的逻辑正在发生变化。
2025年,中国社会消费品零售总额首次突破50万亿元,消费对经济增长的贡献率达到52%。尼尔森IQ的报告则指出,消费者“日常采购中追求确定性与高性价比”的同时,“与体验、健康、便捷、安全等相关的因素成为消费者购物时评估的主要因素”。
这种“既要品质、又要实惠”的矛盾心态,正在重塑中国零售业的底层逻辑。
今年6月,商务部等8部门印发通知,力争“十五五”时期全国建成至少1.2万个便民生活圈。7月底,国务院正式批复《扩大消费“十五五”规划》,这是消费领域第一份国家级专项规划,明确到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标。规划提出要“升级商品消费,丰富业态场景,优化消费环境”。
同月,郑州提出加快建设国际消费中心城市。
就在这样的行业背景与城市消费升级的节点下,麦德龙在郑州的第二家门店——郑西商场开业已经过了大半个月。目前,这座营业面积5700平方米,与21年前开业的郑东店形成“一东一西”格局的麦德龙郑西商场,它在郑州消费者心中留下了什么?
“以前买点好的要跑半个城,现在下楼就行”
在西岸天地购物中心一层,工作日下午的麦德龙人流依然密集。家住附近的刘女士带着放暑假的孩子来逛店,购物车里装着零食、水果和几盒烘焙点心。“很早知道要开了,终于开了就来看看。以后每个周末都会来逛一逛。”她说。
这种“下楼就行”的便利,对西区居民来说并非理所当然。过去,西区缺乏大型高品质仓储会员店,想采购进口牛肉、三文鱼或进口零食,往往要跨越大半个城区去郑东店。郑西商场开业后,这种情况开始改变。商场周边1.5公里范围内有超过十万常住人口,他们成为最直接的受益者。
西岸天地商场相关负责人表示,商场采用了“室内MALL+开放式立体天街”的混合设计,地铁1号线西流湖站直接接驳负一楼商场,直通位于一层的麦德龙,消费者顺着大台阶可以直达二层和三层的餐饮、亲子、零售区域。商场餐饮业态占比超过50%,这种“主力店引流、配套业态留人”的组合,恰好回应了当下购物中心从“卖货”向“体验社交”转型的趋势。
而在消费者反馈中,被提及最多的是试吃体验。郑西商场的熟食区约600平方米,全部采用明厨可视化设计,烘焙SKU达100个,3R熟食SKU达250个。
经全国60余城消费者验证的人气款瑞士卷、果肉含量高达36%的榴莲千层是烘焙区的招牌;郑州专属新品黄油核桃贝果、玛格丽特芝士恰巴塔也同步上线;内蕴焦糖奶酥馅料、搭配安佳黄油酥皮的奶酥菠萝包,以及贴合世界杯热点的低脂足球碱水面包,都是开业期间的主推单品。现烤烤鸡、片皮烤鸭、黑猪肉小笼包等现做餐食也是人气颇高的品类。
“其他超市没见到过那么大的烘焙区域,吃的东西都摆着看着很卫生”,一位消费者说。“看得见”的制作过程降低了食品安全方面的顾虑。
开业期间麦德龙郑西商场还推出了覆盖全品类的80余款商品试吃活动,门店员工观察到“试吃最留人,生鲜部分有试吃才有销售”。这种“先尝后买”的方式,某种程度上降低了消费者在新店的试错成本。
此外,荥阳、焦作等周边城市的消费者也会专程到店,甚至有顾客开始主动咨询代购业务。一个在郑州西区刚开一个多月的门店,能吸引跨区域的专程客流,说明它的商品力和口碑已经开始突破地理边界,而这种辐射力的形成,通常需要更长时间的积累。
“小而精”的店和“好和频”的体验
近5000个SKU,是麦德龙郑西商场与郑东店相对直观的差异。郑东店作为品牌重资产标杆店,承担的是全城辐射和商品展示功能,SKU近万种。而郑西商场选址在一个成熟居住片区,服务半径更聚焦,商品数量自然做了减法。与其说是精简,不如说是一种基于服务客群不同而做出的适配,即用更集中的商品池,匹配更明确的日常采购需求。
在产品层面,生鲜及日配占比35%、自有品牌占比近30%、进口商品近900款。其中,既有法罗皇冠冰鲜三文鱼柳、进口原切眼肉牛排等爆品,也有澳洲谷饲M3+西冷牛排、Ulisse特级初榨橄榄油、MSC可持续认证黑鳕鱼扒等环球食材;金枕榴莲以及麦臻选比利时白啤等特色商品同步供应。
此外,大半月下来,麦德龙自有品牌麦臻选和宜客的复购率也表现突出,其中杨枝甘露作为重点爆品,这款产品曾斩获被誉为食品界“奥斯卡”的国际美味大奖最高荣誉三星奖章,在社交媒体上消费者晒单热度较高。一位消费者表示“上次买的杨枝甘露好喝,这次又来买”。
在服务模式上,麦德龙郑西商场配套了中原专属前置仓,提供周边5公里范围内一小时极速配送服务。今年2月这个前置仓已先行投入运营,订单妥投及时率达99.5%。
有消费者说:“平时工作日如果要买什么就会线上下单,周末还是倾向线下,可以带孩子、带家里人一起来逛逛。”线上即时配送与线下沉浸体验的组合,正在成为这家店与周边居民建立日常连接的方式。
一家店的半径从全城缩到5公里,看似是“变小”,但换来的是周边居民“每周都来”的频次。当一家仓储会员店不再只是“专门去一趟”的采购目的地,而成为“下楼就能逛”的日常选项,它和消费者之间的关系就从“交易”变成了“日常”。
麦德龙郑西商场门店负责人用“品质仓储超市”概括这家新店在消费者心中留下的印象。这个评价不算华丽,却足够务实。当一家仓储会员店不再只是“卖货的地方”,而成为周边居民“周末去逛的地方”,它和这座城市的关系就进入了一个新的阶段。
大型零售品牌从“辐射全城”转向“服务社区”,背后不是什么高深的战略,就是一个朴素的事实:距离越近,来的次数越多。而当下零售这件事,最终拼的就是“来的次数”。
结语
麦德龙在郑州的21年,恰好是中国消费市场从“量的满足”走向“质的提升”的21年。从2005年首店落地时郑州人均GDP刚过2万元,到如今突破11万元;从“买到就是赚到”的短缺心态,到当下消费者对品质、安全、体验的多重考量。
消费升级的底层逻辑,从来不是买更贵的东西,而是在离生活更近的地方,买到更安心的东西。麦德龙郑西商场,某种程度上是这个趋势的一种具象表达。
而就在商场不远处,地铁1号线西流湖站直达的西流湖公园,与商场隔着建设西路遥遥相望,一个提供自然的松弛,一个提供品质的日常,为消费者的周末打造一个“上午逛公园、下午逛麦德龙”的“公园+商场”的组合。这也或将悄然改变西区居民的松弛生活方式。
国务院《扩大消费“十五五”规划》提出“升级商品消费,丰富业态场景”,最终指向的是一种更具体的生活改善:让消费者在家门口就能完成有品质的消费。从这个角度看,郑西商场正在做的事,或许比它自己意识到的更有意义。
一位消费者说:“我们就住附近,以后每个周末都会来逛一逛。”这句话听起来平淡,但可能是对一家商场最实在的认可。一座城市的消费升级,最终要落到每个家庭“周末去哪儿”的选择上。
