深夜蹲守直播间、精心测算满减优惠、跨平台比对最优价格……历经十七载迭代的“双十一”,早已超越单纯的购物节点,升级为集消费体验、文化表达与社交互动于一体的年度消费盛事。对于Z世代而言,这场全民狂欢更成为他们彰显潮流态度、构建生活仪式感的核心场景。前不久,Soul创始人张璐团队携手上海市青少年研究中心,基于2770份有效专项调研问卷及平台大数据分析,正式发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》,深度解码“95后”“00后”在这一消费场景中的行为逻辑与价值偏好。
Z世代“双十一”消费新心态:超9成年轻人快乐买买买
Z 世代大促参与度连续三年攀升,2025年超9成快乐消费。数据显示,从2021年的81.3%,到2023年的88.1%,再到2024年的90.6%,这一比例在2025年达到了93.1%,呈现出持续且稳定的增长态势。这一数据表明,大促已从Z世代的可选消费升级为深度融入生活的年度仪式感节点,39.1%的被调查青年认为2025年“双十一”节日氛围更浓、优惠更集中,其中北上广深及二线省会城市青年的认可度更高,占比分别达46.2%和43.5%。
Z世代年轻人对“双十一”消费的评价呈现两极分化特征。数据显示,不少受访者给予积极反馈,21.4%认为品类更丰富,21.3%认可线上线下融合更明显,20.8%觉得补贴力度更大、性价比更高,20.4%点赞促销规则更清晰、优惠更直接;同时也有部分受访者表达消极看法,21.6%质疑“全年最低价”等宣传承诺,20.5%认为价格优势不明显。值得注意的是,在“是否相信‘双十一’全年最低价”的问题上,近四成被调查青年(39%)表示“一半一半,需自行验证”。
Z世代“双十一”消费新图景
旅行类消费强势登顶情绪消费品类,2成年轻人倾向“文化消费”
Z世代的消费信心正在持续增强,约4成年轻人增加预算。数据显示,与去年相比,近4成被调查青年(38.6%)选择增加“双十一”消费预算,北上广深青年的增长意愿更为突出,该比例高达45.15%;另有40.4%的青年表示预算与去年持平,两者合计占比近8成,充分彰显了大多是Z世代对“双十一”消费的积极态度。值得关注的是,“预算较去年增加”的比例从2021年的27.3%稳步上升至2025年的38.6%,持续印证着Z世代消费信心的增强态势。
在Z世代“双十一”的情绪消费版图中,旅行类消费以36.9%占比强势突围登顶,囤机酒、旅行线路成核心选择。数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)等构成多元第二梯队,各品类占比相近。性别偏好鲜明:男性首选旅行相关产品(39.7%),女性更青睐医美、美容美发(39.4%)。
在2025年“双十一”购买计划中,除服饰、家居、美妆、3C数码等强势品类外,2成年轻人倾向文化消费,21.4%的年轻人倾向书籍、影视、音乐及知识付费课程等内容型消费。此外,14.8%的“圈层兴趣消费”(如二次元周边、兴趣爱好商品)与14%的“线下体验消费”(如演唱会门票、旅游产品),也成为年轻人消费清单中的重要选择。
同时,“双十一”消费热度正从线上向线下延伸,超7成Z世代关注线下活动——31.3%的被调查青年表示对线下门店活动关注度“更高了,会积极参与”,43.7%表示“和往年差不多”,线下渠道已成为年轻人重要消费主场。同时,硬核国货持续赢得Z世代青睐,与2024年相比,手机、家电、保健食品/膳食补充剂三大领域对国货的偏好增长最为明显;其中北上广深青年偏好度更高,57.6%表示“购买国货/国产品牌越来越多”。
Z世代“双十一”消费新体验
AI成亮点,约7成年轻人认可AI +电商应用
AI正成为2025年“双十一”Z世代消费体验的亮点,约7成年轻人认可AI+应用。从消费全链路来看,AI 技术已深度渗透购物各环节:AI智能客服以30%的占比成为最受欢迎的应用,平台个性化AI推荐(28.7%)和AI购物助手(25.9%)紧随其后,从解答物流疑问的智能客服,到“猜你喜欢”的个性化推荐,再到提供专业购买建议的AI购物助手,全方位重塑消费者购物体验。满意度方面,AI的表现同样获得了积极反馈。36.5%的被调查青年表示“很满意,认为提升了购物体验”,另有32.6%的人持“比较满意,但有优化空间”的态度。
另外,“双十一”已从单日消费盛宴升级为跨周期消费季,这一消费新节奏获得约 6 成 Z 世代的积极认可。数据显示,33.3%的被调查青年直言“非常喜欢,可以慢慢比价挑选商品”,另有26.7%的人表示“挺好的,购物时间更充裕”,年轻人对这一模式转变展现出高度接纳度。
从参与热情的持续攀升到消费结构的多元升级,从AI技术的深度赋能到线上线下的场景融合,2025年“双十一”的Z世代消费图景,早已超越单纯的购物行为,成为他们表达自我、追求悦己、拥抱生活的生动载体。Soul创始人张璐团队联合上海市青少年研究中心发起的专项调研,通过真实数据与深度洞察,不仅解码了Z世代在消费中的态度转变与价值偏好,也为理解青年消费趋势、连接年轻群体提供了鲜活的参考样本。
